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法式小清新agnès b出了本书,谈论比时尚更永恒的风格发布网站:服装设计联盟,被浏览73

为了庆祝品牌成立 40 周年,法国设计师品牌 agnès b 过去半年的营销活动做得很密集。除了在东京办秀、台湾办展,它们还和德国文具品牌
Faber-Castell 合作推出了限量彩色铅笔套装、发售艺术家纪念 T 恤系列等。

最近,创始人 Agnès Bourgeois 又推出了一本委托法籍记者 Florence Ben Sadoun 采访撰写的传记,名为《agnès b.
Styliste》。

如果要追溯近几年随处可见的“法式清新简约风”,agnès b 的确称得上是鼻祖之一。在它诞生的 70 年代,1968
年的学生运动结束不久,到处都在谈论个性解放、民主自由。在浮夸华丽的摇滚风和恋物朋克风之中,agnès b 简洁而实穿的长袖条纹 T
恤、开襟外套、无肩带连衣裙和皮裤提供了另一种“酷”。

到了今天,这种“酷”仍然被认为兼具现代商业品牌该有的“潮流感”以及巴黎人擅长的那种优雅随性。目前,它在全球共有 10 个子品牌、287
家店铺,去年营业额达到了 3.28 亿美元。

但从很大程度上说,agnès b 的成功都来自于创始人 Agnès Bourgeois 的绝对控制。她今年已经 75
岁了,但却仍然扮演着品牌形象的代言人。


Agnès Bourgeois


40 周年回顾展


agnès b X Faber-Castell 彩色铅笔系列

本名 Agnès Troublé 的 Agnès Bourgeois 出生于法国凡尔赛。她叛逆的人生经历就是现成的品牌故事:17
岁离家出走,嫁给出版商 Christian Bourgeois;20 岁离异,成为一对双胞胎的单身母亲(其中之一 Etienne Bourgeois 也是
Agnès B 目前的全球运营总裁),仅靠在巴黎跳蚤市场上淘来的衣服保持优雅。

1975 年品牌成立前,Agnès 在一场晚宴上认识了时任法国版《Elle》杂志编辑Annie
Rivemale,因身上混搭的廉价服饰风格独特而被后者聘为时尚编辑。这使她得以与 Dorothee Bis、Limitex、V de V、Pierre
Dalby 及 Cacharel 等多个法国品牌合作,轮流扮演造型师、设计师、采购及公关的角色,也同时积累了独立运营品牌的经验。

在接受《卫报》采访时,Agnès Bourgeois 形容自己是一个“没有野心、不做计划、以 60
年代态度活着的人”。“我思考、画画、设计。我不看其它时装设计师的作品。我不看秀。我不读时尚杂志。我不逛时髦店铺。从不。我只对风格感兴趣,而不是时尚。”


Agnès Bourgeois


Bruce Weber 为 agnès b. 拍摄的照片

不过如果翻看 Agnès
历年接受的采访,你会发现不少重复的观点。比如,“不做广告,它只会令产品价格虚高,让看到广告而买不起的人们感到愤怒”、“时尚是有趣的,但没那么有趣”、“风格比时尚更重要”。它们共同构成了人们对于
Agnès 及其品牌”低调但特立独行”的印象。

这些可不仅只是说辞,也是该品牌一以贯之的商业策略。“不做广告”的确节省了营销开支,但 Agnès B
本人与音乐人、电影导演的合作其实更具话题性——为大卫·鲍伊、大卫·林奇定制服装,为后者的名作《穆赫兰道》以及昆汀·塔伦蒂诺的名作《低俗小说》、《落水狗》提供服装。

而“风格比时尚更重要”,也转化为 agnès b 在时尚之外的扩展。1984 年,Agnès Bourgeois 在巴黎开了一家名为”Galerie
du Jou”的艺术摄影展空间兼书店。1997 年,她又创立了一本每期由一位艺术家主编、一年发行 6 - 8 次的艺术杂志《point
d’ironie》。此外,她还和导演 Harmony Korine 合开了电影公司 O\'Salvation。同时运营的还有 agnès b.
餐厅、花店以及巧克力品牌 Agnes B. Delices。

这一切都可以用如今时尚品牌谈到转型时最爱提的那个词概括——生活方式。

但这并不意味着 agnès b 未来的路依然能走得那么顺遂。尽管设有有一个专门针对欧洲 34 国的官网购物平台,但该品牌 80%
的实体门店都位于亚洲,其中大部分又都在日本。过于集中的门店分布不是什么好事(这一点可以参照前期只着重国内市场的 Acrombie &
Fitch),而这另一方面也意味着,在欧美,A.P.C.、Isabel Marant 等类似风格的品牌已经占据了上风。

对此,agnès b 的应对策略似乎是巩固其在亚洲市场的既有优势,同时向日本以外的其他国家扩展。在 2009 年的一次采访中, agnès b
亚洲区管理层曾表示,考虑到香港门店 20% 的销售额均来自中国内地游客,该品牌计划将其在内地 1 万至 1.5 万平方英尺(约 900 至 1300
平方米)的店面从 7 个增加至 14 个。当时,它在内地及香港的门店分别有 12 和 23 间;现在,这两个数字已经分别上升为 27 和 70 间。

另一个问题是品牌与创始人之间过于紧密的关联。这给品牌更迭带来了更多的不确定性和风险。毕竟,Agnès Bourgeois 已经 75
岁了,而她的接班人 Etienne Bourgeois 仅负责商业,而非创意。

目前,agnès b 仍然是一家财务信息不透明的“神秘”的家族企业。Agnès Bourgeois
没有谈论过寻求收购或上市的计划,不过即便如此,要把她旗下众多不同类型的商业活动合并在一个有限责任公司之下,估计也会是个庞大而复杂的工程。

来源:好奇心日报 文/刘璐天

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