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Ferragamo 否认出售传言,它如何应对不景气的奢侈品市场?发布网站:服装设计联盟,被浏览58

奢侈品业看上去已经进入了新一轮的调整和整合。除了频繁的人事变动,最近还有不少品牌传出可能被收购的消息,包括 Lanvin、Salvatore
Ferragamo 以及“脏球鞋”品牌 Golden Goose Deluxe Brand 等。

不过,在上周五的股东大会上,Ferragamo 主席 Ferruccio Ferragamo 明确否认了出售传言。

根据 Ferragamo 1 月 31 日刚刚发布的年报,这个意大利皮具品牌在过去一年的表现不算出色。年销售额仅增长了 1%,达到 14.4
亿欧元。其中,女性商品占到了总营收的 60%。从品类看,鞋履和皮具对营收的贡献最大,分别为 42% 和 36%。从区域看,亚太依然是 Ferragamo
的主要市场,占总销售额的 36%,其次是美国(24%)。

去年 3 月,关于 Ferragamo 可能被收购的传言其实就发生过一次。它身上的确也有不少吸引收购方的要素:过去 6 年,其营收翻了 6
倍,未来预计将以 5% 的年均水平增长,算是一项有利润空间可挖的稳定资产。但它的市场估值却很“便宜”——2016 年初下降到其总销售额的仅 2.2 倍,达到
2012 年以来的历史最低点。

Ferragamo 2010 - 2018 年营收变化,图片来自彭博社

通常来说,体量较小或财务状况紧张的公司才比较容易受到收购方的关注。但过去两年,这种情况正在发生变化。2015 年,全球共有 80 起收购涉及营收高达
15 亿欧元的公司,这也是历史记录中大笔交易最多的一年。

奢侈品业的收购一般不会达到这么高的体量。比如 2011 年,LVMH 收购宝格丽时,后者年销售额为 10 亿欧元;2013 年,Swatch
集团收购的珠宝品牌 Harry Winston 年营收仅 4 亿欧元,同年 LVMH 还收购了羊绒毛衣品牌 Loro Pianon,后者当时的年营收也仅为 7
亿欧元。

不过从去年起,逐渐失去中国游客宠爱的奢侈品们开始不得不直面惨淡的销售情况,思考新的策略。这既包括把目标消费者从原来的超级富豪往下拉几个档次,扩张电商业务,也包括通过收购和被收购扩大规模、抵消成本压力。

去年,Prada、Burberry 等家族企业都传出过可能被收购的消息。除了你可能经常听到的中东投资集团 Mayhoola For
Investments,LVMH 也被视为最大的买家之一。毕竟,它过去已经买了不少家族或创始人品牌——宝格丽、Fendi、Donna
Karan、BeneFit。


Ferragamo 的三位新设计总监,从左至右分别为 Paul Andrew(女士鞋履)、Fulvio Rigoni(女装成衣)、Guillaume
Meilland(男装成衣)。

Ferragamo 也是一个有 90 多年历史、相对低调保守的家族品牌。2011 年,它只拿出了三分之一的股份在米兰上市,现在公司也仅有 25.4%
股权公开流通。三代家族成员中,第二代之前的家族成员所有的 Ferragamo Finanziaria 金融公司持有上市公司 57.5%
的股权,而第三代家族成员则整体持有公司 10.9% 股权。

从上周五的股东大会来看,Ferragamo 品牌主席 Ferruccio Ferragamo
依然不打算通过出售资产的方式应对目前增长缓慢的挑战。去年,这个品牌刚刚完成了一次大换血:原 CEO Michele Norsa 离职,由前 Furla CEO
Eraldo Poletto 于 8 月接任;3 月,创意总监 Massimiliano Giornetti 也接着离职。在经历了一段“真空期”后,三位设计师
Fulvio Rigoni、Guillaume Meilland、Paul Andrew 被找来,分别担任女装成衣、男装成衣以及女士鞋履的设计总监。

Ferragamo 2017 春夏女装,Fulvio Rigoni 的首次亮相(非正式),图片来自纽约时报,摄影师


这一举动在当时引起了不少人的惊讶,因为行业的整体趋势是整合以提升运营效率。比如 Calvin
Klein,它刚刚把曾经由三位设计总监分别负责的男装、女装和牛仔线统一交给新任创意总监 Raf Simons 统领。

合并、精简产品线的例子就更多了,例如 Burberry、Ralph Lauren、Sonia Rykiel、Marc Jacobs
等。这些品牌显然都认为,在全球政经环境不确定性高、市场竞争激烈但消费疲软的时刻,整合产品线有助于降低生产、运营成本,同时传达出集中而鲜明的观点和审美。

从历史上看,找来多个设计总监负责不同产品线的做法也鲜有成功案例。比如,2004 年 Tom Ford 和 Domenico de Sole 离开
Gucci 时,开云集团(当时名为 PPR)就找来三个设计师分别负责配饰、女装和男装,但不到 2 年,其中的两位离了职,剩下的 Frida Giannini
也在 2014 被辞。Gucci 最终找来 Alessandro Michele 担任创意总监,才得以复苏。

不过,新任 CEO Eraldo Poletto 显得信心十足。在周五的股东大会上,他表示 Ferragamo 的中期目标是要以市场增速的 2
倍速扩张,并且提出了 4 项新计划:

2017 年中期上线新网站,2018 年 8
月在佛罗伦萨附近的奥斯马诺罗市(Osmannoro)开放一个新的物流中心,在全球各地推进多渠道扩张计划。(它去年 12
月已上线中国区官网,且开通了线上购物功能)

将开店速度放缓至每年 15 - 20 家,将重点放在店铺翻新上。按照 Eraldo Poletto 的说法,他们已花了 1.4
亿欧元做这件事,未来还将继续投入 8500 万欧元。

鞋履将继续作为核心产品,而成衣也将有所扩张,提供更多衣橱必备品类及配饰。不过,在产品陈列上,每一季的展示将精简,春夏及秋冬系列分别削减了 36% 和
30% 个 SKU,因为 Eraldo Poletto 认为“品牌不应再跟着季节和市场走了,产品陈列应按照产品种类而不是季节分类来。”

未来不打算上调价格,以保持在入门级、中端及高端产品上的竞争力。

这些新计划听上去都不错,不过到底效果如何,只有待时间来验证了。毕竟,男装总监 Guillaume Meilland 的首个系列才刚在 1
月的米兰男装周上亮相,而女装总监Fulvio Rigoni 和女士鞋履总监 Paul Andrew 的作品马上就要在这个月的纽约时装周上接受检验。

来源:好奇心日报 文/刘璐天

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