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不过曝光率并不与盈利划等号,在母公司旗下L Brands旗下品牌中,维多利亚的秘密是最受关注同时也是颇具压力的一个。

L
Brands一直表示希望能够在2017年重新审视维秘品牌的定位,通过海外市场扩张和对“千禧一代”消费者的关注重振旗鼓。我们通过深度调研,并采访某知名内衣品牌创始人,掌握了内衣行业的重大趋势。在此分享我们针对维密的深度分析。

L Brands(NYSE: LB)是一家总部位于美国俄亥俄州的时尚零售商。该公司旗下拥有许多知名品牌,例如Victoria’s
Secret以及Bath & Body Works。Bath&Body
Works是个人护理、肥皂、消毒剂和家用香水产品的领先零售商之一。在美国和加拿大超过1,600家用品店并在自己的网站在线销售。此外,Bath&Body
Works在其他30个国家的125家商店给予经营许可。

Victoria’s Secret不为大家所陌生,每年的维多利亚的秘密秀是世界的焦点。Victoria’s Secret包含PINK是L
Brands的主打品牌,其利润占L
Brands总利润的百分之六十多。维多利亚的秘密不仅在美国、加拿大和英国有超过1100家商店,而且还在拥有自己的网站销售产品;此外,维多利亚的秘密在超过75个其他国家的390家商店给予经营许可。

财务状况

2017年2月初,L
Brands发布了2016年第四季度以及全年的销售。Victoria’sSecret总销售为$77.8亿,占2016年总销售的61.9%;Bath &
Body Works总销售为$38.5亿,占总销售的30.6%,相比2015年增长了7.4%;Victoria’s Secret以及Bath &
Body Works的海外销售为$4.22亿,占总销售的3.4%;其他产品销售为$5.2亿,占总销售的4.1%。

L Brands发布了2016年最后一季度未经审计的季报。从报告上可以看出,L
Brands的营业收入比去年同期销售降低了8%;其主要降低原因是因为Victoria’s Secret的销售额降低了17%。那么为什么Victoria’s
Secret的销售会降低这么多呢?那么我们就要从2016年说起。

在2016年8月,Victoria’s Secret报告显示,其泳装系列的销售持续下滑,并且泳装市场接近饱和,Victoria’s
Secret将在泳装市场面临巨大的挑战;虽然泳装销售占总销售的6%左右,但是管理层决定放弃这一产品,退出泳装系列,注重发展其核心产品。所以,没有了泳装产品的销售,Victoria’s
Secret的总销售额与之前相比减少。

L
Brands也于2017年2月份公布截至2017年2月25日的四个星期的净销售额为7.655亿美元,与截至2016年2月底的四个星期的净销售额8.493亿美元相比减少了10%。退出泳装产品分别对总公司和Victoria’s
Secret可比销售产生了负面影响,分别为6个百分点和8个百分点。

对于L
Brands来说2017年开端的财务状况略弱,从管理层给出的较为保守的财务预算预测来看,管理层预计2017年的销售降低个位数百分比,去除退出泳装的原因,销售升高个位数百分比。

管理层预计2017年EPS为$3.05到$3.35;2017年资本支出为$8.5亿到$9亿。并且,IBISWorld分析师认为Victoria’s
Secret份额占整个内衣市场的61.8%。由此可见,Victoria’s
Secret虽然在退出泳装产品后财务受到影响,但是有强大的市场份额,在2017年仍处于积极地发展。

海外扩张

虽然L
Brands的营业收入在2016年由于退出泳装市场遭遇滑铁卢,但是其对海外市场的扩展将会为其未来带来巨大的利润。其较为瞩目的海外扩张是在中国上海开设了中国的第一家Victoria’s
Secret旗舰店,并且预计在2017年底在中国开设6家店;不仅如此,2017年的维密秀可能也在上海举办,这样不仅会大大刺激在中国的销售,而且也会扩大其在中国的宣传。

在上海,Victoria’s
Secret卖出的胸罩价格在¥300-¥600之间约为87美元。奢华的内衣品牌以及高质量的产品越来越受到中国女性的欢迎。根据Euromonitor,
中国妇女内衣市场的零售价值预计在2017年达到250亿美元,是美国的两倍,并且到2020年将增长至330亿美元。L
Brands国际总裁马丁·沃特斯说,在中国的这几家店年销售额预计为1.5亿美元。

千禧一代是关键

我们采访的某位于加州的内衣品牌创始人和我们分享,Victoria’s
Secret品牌继续繁荣的关键是千禧一代。由于对于解放自我、女权主义、和抵制物化女性和过度苗条的兴起,维多利亚的品牌价值在一定程度上不符合许多千禧一代女性的价值观,在该年龄段的渗透率有限。

在2016年,L Brands对Victoria’s Secret进行部分的商业重组。Victoria’s
Secret解雇了200多员工,对Victoria’s Secret内衣、Victoria’s Secret
Beauty以及PINK这三个部门进行重组。其目的是将顾客目标瞄准在正在步入大学的千禧一代。Victoria’s
Secret希望成为每一个大学女生购买内衣以及休闲装的必去之地。

为了吸引千禧一代,Victoria’s Secret借用明星效益聘请了当下超级名模比如Gigi Hadid、Adriana
Lima以及Laetitia Casta等在维密走秀宣传。Victoria’s
Secret在吸引千禧一代做的很好的一个方向是把市场销售数字化。该公司一直积极为Pinterest和YouTube制作内容,并从移动媒体资源建立桥梁,这是千禧一代考虑的重要因素。

此外,维密品牌的形象让维密错过了美国较胖女性专属的内衣市场。根据IBIS World,大码内衣的市场价值为$90亿,而Victoria’s
Secret却错过了这个市场。

竞争对手:Aerie 和 Adore Me

Victoria’s Secret虽然拥有强大的市场分额,但是也面临着激烈的竞争。我们的行业嘉宾认为Adore
Me和Aerie代表了维密最大的两类竞争对手。

首先说一下网上创业起家的Adore Me,Adore
Me内衣和相关商品由维多利亚前秘书长创意设计。该公司提供订阅会员服务,每月推出30到40个新项目,并提供从30A到44G罩杯的胸罩给消费者。 Adore
Me还通过社交媒体,移动,电子邮件和电视独家促销活动使用智能互动。

Adore
Me品牌的流量的70%源于其移动应用程序。因此,除了泳装和睡衣之外,收入也从2012年的100万美元增长到2015年的4300万美元;从胸罩和底裤套装的售价为39.95美元增长到49.95美元。不仅如此,Adore
Me还注重大码内衣的销售。

我们认为,Adore Me
这类网上创业模式通过投资人对消费者补贴折价能迅速获取用户,同时通过Costco模式的会员打折制能留住用户,通过节省门店费用也有一定的费用优势可以花在剪裁和布料上,已经引起中档内衣的通行价格大幅缩减。维密受到这类网络内衣创业品牌的冲击是最大的。

其次是Aerie,其母公司是American Eagle
Outfitters。Aerie全球品牌总裁JenFoyle讲到在过去一年里,Aerie的客户群增长了10%以上,该公司连续七个季度盈利增长。

总而言之,我们认为Victoria\'s Secrets 和Tiffany
(代码:TIF)一样,是零售业中硕果仅存的几家有高品牌认知度和一定顾客黏性的服饰零售品牌,值得投资者长期关注,在基本面有反转迹象时,按技术面指导入场。

来源:TLS美股研究

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