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新来的创意总监没啥用,128 岁的 Lanvin 进入相当糟糕的状态发布网站:服装设计联盟,被浏览65

尽管时尚圈已经习惯了创意总监的来来去去,但没有什么比两年前 Lanvin 的高层变动更引发争议的了。时任 Lanvin 创意总监的 54
岁摩洛哥设计师 Alber Elbaz 当时刚在巴黎办完 2016
春夏女装秀,并且获得了国际时装组织颁发的“超级明星奖”,却突然接到被解雇的消息。取代他的是以简约设计著称的高定设计师布什哈•加拉尔(Bouchra
Jarrar),理由是——“理念出现分歧,且 Lanvin 2015 年利润下滑了 250 万欧元。”

两年后,Lanvin 的业绩表现说明,单单依靠创意总监可能还是无法拯救这个有 128 年历史的法国时装屋。根据路透社的最新报道,Lanvin
去年销售额下降了 23% 至 1.62 亿欧元,只有 2012 年顶峰时期(2.35 亿欧元)的一半。今年前两个月,它的销售额还继续下滑了 32%。

“Bouchra Jarrar 的第一个系列反响非常糟糕,第二个系列也没有好到哪里去。”一位匿名人士在接受路透社采访时说。 这导致 Lanvin
在去年出现了 10 年以来的第一次亏损,净损失高达 1830 万欧元。该匿名人士还称,这个数字在 2017 年将扩大到 2700 万欧元。

Lanvin 并未对这些数据做出回应。不过,这家目前拥有 300 名员工的公司已经找到一家名为“Long Term
Partners”的咨询机构,希望通过关闭不赚钱的门店、减少广告支出以及解雇 9 名员工削减成本。

在奢侈品普遍复苏的语境下,这样的消息有些令人意外,但也在情理之中。


Alber Elbaz 时期的 Lanvin


Lanvin 2017 早春度假系列


Lanvin 2017 春夏成衣系列

与 Gucci、LV 等品牌不同,Lanvin 是至今少数几个还未被奢侈品集团收购的欧洲时装屋之一。2001 年,台湾商人王效兰从欧莱雅集团手中收购了
Lanvin 男装与香水业务,随后迅速掌权。当时也正是她找来刚刚因 Yves Saint Laurent 被开云集团收购而被解雇的品牌创意总监 Alber
Elbaz,让他重新给 Lanvin 定调。

Alber Elbaz 从 2001 年的第二季开始奠定了 Lanvin 后来标志性的设计风格。用《Vogue》市场总监 Virginia Smith
的话来说,从背后裸露的拉链到缎带花边,都在强调“一种缺憾的美感”。

在奢侈品行业,成功的公司需要创意总监和 CEO 的成功搭档。Alber Elbaz 在任期间,Lanvin 除王效兰亲属的短暂经营外,分别经历了两任
CEO——法国品牌 Nina Ricci 的总裁 Paul Deneve(2006 - 2009 年),以及 Moschino 前 CEO Thierry
Andretta(2009 - 2013 年)。通过调整品牌的批发零售渠道和铺设门店,他们使 Lanvin 的营业额达到了 2.4 亿欧元。


去年 2016 年 3 月起担任 Lanvin 创意总监的 Bouchra Jarrar

但高管流动频繁一直是 Lanvin 的一个致命问题。75
岁的王效兰被认为是一个“独裁者”,她不愿意接受收购,不愿意为这个品牌投入更多的钱,也不愿意其它人这么做。

德国投资人 Ralph Bartel 是除王效兰外在 Lanvin 拥有最多股份(25%)的董事,但他也不被允许向 Lanvin
注资,“因为这会稀释王效兰的股权”。

在写给管理层和员工的信中,Elbaz 也曾提及这一点——“缺乏切实的经营策略和投资导致了公司业绩停滞”。这一观点在当时得到了很多员工的支持。

此外,Lanvin 依然是一个以成衣为主的公司,缺少有力的配饰业务。它的成衣和配饰收入比例为 60/40,甚至一度有内部人士称该比例可能达到
80/20。这意味着 Lanvin 很难像其它奢侈品牌一样,从利润最丰厚、覆盖人群也最广的配饰业务中获得增长。

根据路透社报道,管理层似乎到现在才想到要扩展皮具产品线以增加利润,不过他们选择的渠道有点“病急乱投医”的意思——奥特莱斯和折扣店,而非高端购物中心。

很难说,这种方式会不会让 Lanvin 在现有的问题外,又陷入品牌廉价化的风险。

来源:好奇心日报 文/刘璐天

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