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纽约数字营销机构 L2 发布了一份关于 Nike(耐克)和 Adidas(阿迪达斯)的数字营销报告。

Nike 充分利用手机社交app Snapchat 和旗下限量款登记抽签app SNKRS,让运动鞋爱好者时刻保持警觉;Adidas
则采用更传统的产品营销方式,将网站,社交和数字营销结合在一起。

虽然两者采取了不同的数字策略,但他们都利用数字化的力量来突出产品的稀缺性,推动限量版产品的发布。数字媒体与限量版运动鞋文化相交,为运动品牌提供了一个独特机会,让消费者能够在线参与其中。

Adidas

Adidas 会在新品上架前发布产品预览,提前和消费者展开互动,这种营销方式取得了成效:2017年十大畅销运动鞋中,有两款来自 Adidas。

此外,Adidas 联手法国经典奢侈品牌 Chanel 美国知名歌手 Pharrell Williams 推出的全球独家联名球鞋 Chanel X
Adidas Originals NMD Hu 也成为 GOAT 评选的2017年最有价值的运动鞋。

根据 L2的调查,以 Adidas Ultraboost 系列为例,Instagram 上提到 Ultraboost
的帖子与用户产生的互动,相比该品牌的其他帖子要高20%;在 Ultraboost 产品发布前一周,在向用户发送的邮件标题提到
Ultraboost,邮件打开率会增长25%。

有关“产品提及”策略对 Adidas 和 Nike 品牌的 Instagram
互动率/邮件点击率的影响,详见下图:从左至右分别为Nike(Jordan,Air
Max),Adidas(Ultraboost,Originals,EQT)

Nike

从上图可以看出,Nike 在使用“产品提及”策略推动 Instagram
互动率和邮件点击率方面的表现,略微逊色。反映出该品牌优先通过移动设备来吸引运动鞋爱好者。

在 Justin Timberlake 的超级碗中场表演后,令人意料不到的是,该品牌通过其 SNKRS 应用程序惊喜推出了 Justin
Timberlake x Air Jordan 3“JTH”运动鞋。

就在几周后,Nike又通过 Snapchat 在不到23分钟的时间内完成了新款 Air Jordan 的预售。

来源:华丽志 文/宋凡夫

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