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本文作者:BoF Team

对于Nicolas Ghesquière和Hedi
Slimane这样的明星设计师来说,创办自己的品牌存在风险,即便得到了庞大企业集团的支持也是如此,因为他们需要面对高昂的资本支出,以及商标所有权方面的问题。

上周,Louis Vuitton设计师Nicolas Ghesquière告诉法国访谈节目《每日秀》(Quotidien)主持人Yann
Barthès,他创办个人同名品牌的计划比两年前“距离成为现实更近了一步”,同时还得到了Louis
Vuitton母公司路威酩轩集团(LVMH)的支持。尽管两年前,Ghesquière就曾向新闻媒体透露过有意打算建立个人品牌,但当Barthès询问合适正式创立品牌时,Ghesquière只是笑着说:“我会回来告诉你的!”

毫无疑问,Ghesquière是全球最具天赋的时装设计师之一,今年5月,他与Louis
Vuitton签订了一份新合同。可他为何迟迟不创办自己的品牌?

巴黎时装周(Paris Fashion Week)期间,Hedi
Slimane的首场Celine时装秀轰动一时,许多观察人士也在思考相同的问题。这位明星设计师拥庞大的粉丝基础,而且彻底重塑了Celine,给这个品牌打上了自己的烙印。路威酩轩集团为何不支持他创办自己的品牌,让其他人接手Celine,直接继承前创意总监Phoebe
Philo的审美风格?

2015年,当Alber
Elbaz从Lanvin离职时,同样的问题也在困扰众人。在任期间,Elbaz助Lanvin走出了困境,使其成长为明星品牌,他设计的鸡尾酒会礼服无可挑剔,享誉全球。但为何不见金主支持Elbaz创办自己的品牌?

时间回到2008年,在Slimane的前任Phoebe
Philo接手Celine之前,谣传她也在计划创办自己的品牌,但这个计划直到今天也没能实现。究竟是为什么?

实际上,与全球顶尖设计师联手创办时装品牌,不仅成本高昂,而且存在风险。与他们合作,随之而来的是外界巨大的期待、百万美元的员工薪水、庞大的创意团队支持,以及高昂的样品和开发成本。除此之外,为了打造品牌知名度,市场营销开支也很庞大。即便是设计师中的超级明星,比如在全球坐拥众多粉丝的Hedi
Slimane,对大部分消费者来说也很陌生。

与此同时,现在很难找到合适的实体零售地点。即便找到了合适的地点,在全球最负盛名的购物街(至今仍是奢侈时尚商业模式的重要组成部分)开办光鲜亮丽的实体店,需要高昂的资本支出,而打造强大到足以匹敌电商品牌(为顾客提供一对一服务和90分钟送达服务)的电子商务模式,同样颇具挑战。这些问题都会对获客造成限制。

总而言之,品牌创办后头几年所需的资金,可以轻松突破5000万美元。如果品牌在创办之处缺少可用的分销和营销渠道,投资人可能要过很长一段时间才能得到回报。

设计师品牌的知识产权管理也是一大难题。许多大牌设计师害怕步Helmut Lang和Roland
Mouret的后尘,失去对自己名字的所有权。因此,他们会坚持对相关商标的所有权。但假设品牌陷入了困境,设计师带上自己名字出走会造成怎样的后果?实际上,这个问题一直是设计师和投资人达成协议的一大阻碍。

另一方面,让大牌设计师入主现有品牌,彻底清除前任留下的痕迹,为引入全新的创意模式创造条件,这与从头开始创办品牌相比,具有众多优势。

首先,零售网络、电商平台、营销渠道和后端供应链是现成可用的,对品牌发展至关重要的管理和执行人才自不必说。此外,品牌在市场上拥有一定知名度。这些有助于提高新产品的开发、营销和分销效率,大大缩短投资回报周期。

2008年入主Celine之后,Phoebe
Philo为Celine打造了全新的品牌形象,使其年销售收入从2008年的2亿欧元增长到2017年的8亿欧元。Hedi
Slimane是另一个例子,从2012年入主Saint Laurent到2016年离职,Saint
Laurent的收入从4.73亿欧元增长到了12亿欧元。Alessandro
Michele对Gucci的影响甚至更大。这位设计师从Gucci的后台走上前台,在接替Frida
Gianni后采用了全新的创意,让Gucci重焕活力,其销售额从2014年的35亿欧元增长到了2017年62亿欧元。

相比之下,Alexander McQueen和Stella
McCartney的增长速度慢了许多。尽管法国奢侈品巨头开云集团(Kering)为Alexander McQueen制定了富有野心的计划,Stella
McCartney也发展到了可以脱离开云集团、走上独立运营之路的地步,但它们的增长速度完全没法和上面几个品牌相比。开云集团脱手英国品牌Christopher
Kane,凸显了从头开始创办品牌难度之大。2013年,开云集团收购了Christopher
Kane所有股权的51%,还为该品牌注入资金,并扶持品牌发展电商业务,还在伦敦蒙特街(Mount
Street)开办一家独立实体店。但收购之后,Christopher Kane并未实现多少增长。据该品牌在英国公司注册局(Companies
House)登记的信息显示,在截至2013年12月31日的12个月中,Christopher
Kane实现收入697万英镑。而三年后,年收入仅增长至780万英镑。目前,开云集团正与该品牌商讨脱手事宜。

可以肯定的是,与从头开始创办品牌相比,赋予现有品牌全新理念的优势要大得多,前提是拥有合适的人才,同时愿意让新上任的设计师采用全新的创意模式。

虽然Hedi
Slimane的名字没有出现在品牌标志上,但从某种意义上说,现在的Celine是他的个人品牌。在必要的零售、营销、人才和供应链资源的支撑下,Slimane的“个人品牌”大幅减少了资本开支,财务收益的实现路径也要直观许多。如果Celine实现了路威酩轩集团董事长Bernard
Arnault定下的目标:“在五年内实现至少20到30亿欧元或更高的利润”,这一方法的商业价值将加倍凸显。

的晚上,先于服饰典藏馆展览。

文章来源:BoF时装商业评论

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