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明星办秀,拼个人影响力还是商业操盘力?发布网站:服装设计联盟,被浏览98

明星自创时装品牌如何摆脱粉丝经济,走向大众商业品牌,还有很长路要走。

明星品牌化、品牌明星化,成为时尚行业热门趋势。对于热衷潮流文化、衣品考究的明星而言,将自身IP影响力变现,自创明星个人品牌。

在2019春夏上海时装周上,一大看点便是明星办秀。与头牌看秀嘉宾不同,明星作为创始人、创意总监身份出席自创时装品牌发布会。四个时装秀源自明星自创品牌:刘嘉玲ANIRAC、谢娜NA YOUNG、余文乐MADENESS、吴晓敏IMMI。

上海时装周 ANIRAC 2019 春夏系列

上海时装周 刘嘉玲

NA YOUNG 2019 春夏系列

上海时装周 谢娜

自建时装品牌

商业及表达载体

明星个人品牌集结的注意力经济,明星穿衣风格、时装喜好表达,一举一动对流行文化有很大影响。时装作为流行文化的载体,一方面可以让明星通过自有品牌衣服表达带有强烈自我风格的产品烙印,不仅提升明星个人品牌影响力,还通过服饰等产品,长期将明星个人主张的价值观、生活态度辐射市场,被看做一种符号消费。

今年上海时装周上,最为引人注目的明星办秀,莫过于刘嘉玲、谢娜两场。

刘嘉玲一手打造的ANIRAC ,2019春夏系列以“穿梭”为主题,设计灵感来自刘嘉玲的古巴之旅,一个奔放的哈瓦那盛夏出现在T台之上。

接受腾讯时尚《门道FASHION》专访时,刘嘉玲表示,做一个自创时装品牌对明星而言并非简单之事:“明星接一部戏,从剧本到拍摄完成、配合宣传,最多两三年。但自创的ANIRAC这个品牌要一直做下去,过程艰苦、很多问题需要从头开始学。”

担任时装品牌创意总监角色,如何选择更好的面料?如何用细节打动消费者而非粉丝?如何扩大销售渠道等问题需要思考和决策,她对个人品牌投入甚多,深度参与产品设计,小到纽扣细节、大到商业规划。

ANIRAC最初建立在粉丝效应之上,品牌名字是嘉玲英文名Carina反写ANIRAC,创立于2015年,最早创建品牌源自一位喜欢她多年的粉丝,她帮“偶像”刘嘉玲创办自有时装品牌。早期主打晚礼服设计理念,不断迭代演变,现在品牌开始走向大众消费视野。与早前高定晚礼服风格不同,ANIRAC在市场需求变化下,如今剪裁更得体、更年轻。

另一位明星办秀是主持人谢娜,这位微博粉丝过亿的明星通过多年积攒的好人气、热搜“体质”,2017年谢娜联合全球时尚艺术在线教育平台UNI-CLASS创办NAYOUNG(娜样)。NAYOUNG首次登陆上海时装周发布2019春夏系列,主题“Forever Young”,论气质,正像观秀圈中好友陶晶莹所说:谢娜是太阳女神,本系列和谢娜本人一样,阳光、乐观、青春。

三个关键词,既是谢娜本人的特点,亦和她自创时装品牌DNA一致。在谢娜看来,NAYOUNG主打消费群体是那些阳光快乐、有个性的、有态度的女性。目前NAYOUNG线上渠道已开通天猫、微信商城,线下渠道还未有明显动作。

与刘嘉玲不同,谢娜创办的NA YOUNG不止是时装品牌,她更希望是设计平台。在接受《门道FASHION》专访时她表示搭建NAYOUNG平台初心为年轻设计师展现天马行空想法,通过平台给年轻设计师制造更多机会。“我希望市场能看到更多新设计,平台支持贴近年轻人、有个性有态度,没有条条框框的设计方式” .

谢娜发布NAYOUNG首次登陆上海时装周微博后,获得2w+转发。明星效应下,自创时装品牌独具“先天优势”,然而如何将话题势能有效转化购买,即使不在办秀热点事件间,保持稳定销量,成为明星自创品牌所面临的最大问题。

明星自创品牌靠什么跑赢市场?

去除明星名字前缀,仅留下品牌,真正让消费者熟知并买单的牌子并不多。圈内较为成功代表是余文乐的MADNESS、陈冠希的CLOT、李晨&潘玮柏自创的NPC等。

对明星而言,自创时装品牌相比独立设计师、服饰商业品牌,最大优势便是注意力,怎样利用明星效应,聚拢更多符合自身品牌气质的消费群体,继而从粉丝买单拓展到大众认可,成功案例并不多见。

国内明星VJ李晨与歌手潘玮柏联合创办的NPC算是不错的成功案例。2009年,两个喜欢潮流穿搭的明星分别出资100万在上海长乐路开设第一家潮流店铺NPC。10年之后,NPC不再是单一明星自创品牌,年销售额约一亿人民币的NPC,被业内看作潮牌入门级别品牌,定位在18-25岁消费人群。

明星粉丝只是所有消费者的一小部分,大部分人更为品牌、产品买单。毕竟,粉丝经济很难长久。NPC先用明星聚焦“话题”,与用户群沟通,继而转为二次传播“话题产品”营销,这也是增加产品和消费者互动的关键。

微博粉丝近50万,NPC像其他潮牌一样利用社交媒体传播话题、制造热点。比如印有态度的slogan-T、星座印花T shirt、与IP辛普森等联名合作,“每一款话题产品就是一次市场活动,不断提高用户对品牌的认知,这比投广告好使多了。” 如今竞争激烈的服装市场,靠明星光环很难赚钱。

明星自创时装品牌不仅要和全球潮牌竞争,还要和奢侈品品牌一起抢占年轻消费群体。真正打动消费者的,与其说产品设计不如说背后代表的年轻文化,余文乐MADNESS就是个典范,MADNESS 的官网会这样介绍自己“一个让余文乐分享个人时尚与生活爱好的平台”。

明星个人符号、审美偏好与自身品牌绑定性最强的,余文乐当属其一。余文乐(Shawn Yue)与MADNESS 几乎划上等号。「余文乐着用」这五个字,MADNESS推出的所有单品,又或是他所合作的不同品牌,都会添加这五字。“余文乐”、MADENSS反复成为一个印象闭环。

MADNESS与CONVERSE合作发布会现场

《志明与春娇》“白衬衫、工作裤”简约志明风深入人心,潮流偶像余文乐也将自创MADNESS品牌注入自己有代表的简约风,甚至产品设计用了他最喜欢的蓝色,配合细节与舒适的物料。MDNS 的设计主打简单、基本款,最终经过多次物料和剪裁的测试,对比Sample反馈,最后敲定产品。

除了从自己喜好出发、放弃明星营销,MADNESS确以产品质量引来支持者。当然,对于余文乐而言,让MADNESS大获成功的是其产品设计吸附了wtaps、nbhd、sophnet等日本潮流文化,日本当地潮流杂志《东TOUCH》创刊1000 期的大日子,余文乐参与了「#1000」特别策划,MADNESS 宣告定位潮流文化。

明星自创品牌

该靠什么“活”下去?

刚刚过去的九月伦敦时装周,Victoria Beckham品牌迎来十周年,发布2019春夏系列。十年时间,Victoria Beckham从0到1,由一个世界瞩目的球星太太,成功转身成代表女性主义的女装品牌设计师,且拥有较强影响力。

不局限It Girl、歌手、明星、球星太太等标签的Victoria Beckham,将事业发展重心选在熟悉已久的时装产业。2006年她先推出了DVB太阳镜系列,随后与时尚品牌Linda Farrow、Samantha Thavasa进行合作。酝酿3年之后,2009年VB发布了第一个成衣时装秀。

与国内明星不同的是,VB推出自有时装品牌Victoria Beckham之前,在时尚行业、奢侈品行业拥有丰富的人脉资源。此前她为MARCJACOBS拍摄广告大片,“躲进购物袋”的创意十年后延续到Victoria Beckham十周年宣传上:“当Marc Jacobs在十年前让我从购物袋里钻出来的时候,我正要开始我的时尚领域职业生涯。”Victoria Beakham在品牌官方声明中说道。

Victoria Beckham 2019春夏系列

Victoria Beckham 2019春夏系列

“在我的服装系列中,没有一件单品是我不会穿着或是不渴望穿着的。我认为对于一件衣服,实穿性非常重要,而不仅仅只是一件秀服。” Victoria Beckham如是说,继Phoebe Philo离开CELINE隐退后,业内有观点称Philo部分粉丝可能会选择打着女性主义精神的Victoria Beckham。

明星自创时装品牌的风格,不仅取决于明星,更取决市场所需。早期Victoria Beakham设计的女装,对身材要求极为苛刻,细腰连衣裙对很多女性都有压力,一如她本身“挺拔端庄”的街拍印象。Victoria Beckham不断明确自有品牌时装的功能和价值在哪里。

“我发现即使是最简单的连衣裙,如果它有正确的接缝和正确的面料,无论你身材如何,都可以改变你看上去的样子。”——Victoria Beckham

对于明星来说,自身的成长也改变着品牌DNA走向。当Victoria Beakham经历怀孕,她对服装的功能实穿开始深度思考:紧身衣物并非女性真正想穿的,而宽松、拥有下垂感的风格也是女性主义美感的一部分。身材变化也为她带来对“全尺码”产生考量,因此Victoria Beakham在2011秋冬系列推出制作全尺码产品。

这一点来看,Victoria Beakham找准市场需求方向。正当此时,Phoebe Philo执掌C?LINE用简约、舒适、宽松的穿衣美学,占据了很大女性市场。VB延续了Phoebe Philo的舒适风,女性何必穿衣给别人看,自己舒适、惬意是第一需求。VB所做即代表她的所想,从skinny性感风到如今的洒脱舒适,Victoria驾驭设计语言越发熟练。

对比刘嘉玲创办的ANIRAC,刘嘉玲接受采访时表示ANIRAC市场目标群体是聪慧、有主见的、有自信的女性,嘉玲想通过ANIRAC带给女性在生活、工作上强韧自信的态度,一如刘嘉玲本人的坚韧性格。然而,在设计语言上的表达,Victoria Beakham对国内明星有更多参考价值。

Victoria做出众多突破自我的尝试,但仍旧能从设计中看到众多前人设计师的影子。她似乎依赖于自己的女性天份与对服装感官上的自然敏锐,而不是基于完整的时装理论基础。Victoria转型设计师之后,曾非常努力苦学剪裁、制图等时装专业知识。

在VB工作室,她打造的团队非常专业,Victoria捧走了2011年的英国时尚品牌最佳设计师奖、2012年第三届WGSN Global Fashion Awards荣获CATRICE女装设计师奖。

如今,高级感与简约设计是VB的新标志,十周年大秀中还加入一些大胆撞色,色彩灵感是来源于纽约的英裔艺术家尼古拉泰森。标志性流线形剪裁、舒适的针织面料,笔挺的西服套装,Victoria Beakham具备一流的产品设计展现,加上她本身的话题度、时尚影响力,拥有全球带货能力,Victoria Beakham十年之后渐入佳境。

为了扩大品牌盈利,贝嫂曾大刀阔斧进行系列变革,2013年拓展线上渠道推出电商业务,2016年进军亚洲,积极与其他品牌联名合作。

然而,很多品牌并不能在创始初期就实现自给自足的盈利,尤其是时尚品牌,需要时间的考验和价值沉淀。

Victoria Beakham聪明之处在于她找到了专业搭档运营品牌。在新首席执行官Paolo Riva的引导下,品牌翻新后的网站已正式面向全球100多个国家的消费者推出线上电商渠道。英国私募股权公司Neo Investment Partners LLP去年12月以3000万英镑投资了Victoria Beckham品牌。

在任命新任CEO之前,Victoria Beckham已经迎来了新任总裁,为的也是通过一系列改革,早日将Victoria Beckham变为一个现代化的盈利时尚品牌 这些看似成功表象的背后,Victoria Beakham盈利依然不近理想。然而,迎来第一个十年之后,或许能成为商业运作成功的明星自建时装品牌。

也许,对明星来说经营一个自有时装品牌最难的是专业、是时间,还有几许市场运气。不单靠感知和直觉,能长久经营品牌,并非简单之事。

文章来源:腾讯时尚

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