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京东独立奢侈品业务 供应链磨合进入深水区

阅读:18 时间:2020-07-13

电商企业壮大奢侈品牌矩阵时,正努力向产业端延伸。

10月25日,北京商报记者获悉,京东已经将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部。同时,京东旗下奢侈品平台TOPLIFE招揽多家奢侈品牌后,计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内,以磨合双方的供应链以及产业端。电商平台认为,与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的“表层“业务,而可以落在整合供应链,便于品牌商借助电商渠道触达精准客群。

奢侈品拆分独立运营

随着全球时尚零售格局的变化,电商领域成为奢侈品牌新的发力点。京东对奢侈品领域的布局不断提速。对于将奢侈品部门作为时尚事业部内二级部门来运营的改变,京东商城时尚事业部战略规划副总裁蒋科解释称,运营奢侈品牌与其他时尚品牌的方式存在差异,设立奢侈品部门后将便于奢侈品的品牌资源在京东内进行沉淀。

奢侈品掀起入驻中国电商的浪潮时,电商巨头不断均拉拢前者,奢侈品牌商则寻求着与自身调性、客群更加匹配的平台。不仅限于京东,同为布局奢侈品领域的阿里已经与数十家奢侈品牌商签署合作,如Burberry、Hugo Boss、Tiffany和Moschino等,并成立了天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

实际上,沉淀奢侈品牌资源正成为京东当前布局奢侈品行业的落点。今年9月,京东宣布与山东如意集团(以下简称“如意集团”)签署战略合作协议,如意集团旗下的子品牌将陆续在京东上线扩并,并将合作触角延伸至线下。早在今年3月,京东与开云眼镜进行了战略合作,开云集团旗下的众多子品牌已经陆续入驻京东商城和TOPLIFE。蒋科表示,京东接下来会强化与奢侈品集团的合作,以集团合作的方式撬动品牌资源,沉淀资源的同时从源头保证商品的品质。

延伸产业端识别精准用户

电商沉淀奢侈品牌资源的能力,考验着双方在供应链整合的成效。举例来讲,如意集团凭借制造商身份起家切入奢侈品领域后,已经手握众多品牌资源,无论是在设计师、门店渠道等方面均具备资源优势。然而随着国内消费者对奢侈品需求的更迭速度加快,奢侈品集团难以及时洞察消费端的需求走向,在供应链管理方面较为欠缺。但时尚行业需要更为精准地

预测消费端的变化,当电商积累大量的品牌资源后,将为后者提供更多的消费数据。随着双方在供应链方面进入融合阶段,从原材料到消费端进行数据与资源整合后,才便于双方触达并撬动精准客群。

为了与奢侈品牌商在供应链端的磨合进入深水区,TOPLIFE开始对平台内的品牌数量进行把控。京东集团副总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞向北京商报记者透露,入驻TOPLIFE的品牌数量已经超过80家,但一年内平台会将数量控制在一百家以内,以便于双方进行“深度打磨”。

值得注意的是,电商与品牌商将彼此合作向产业端延伸的诉求是双方需求寻找到精准的消费群体。丁霞解释称,海外消费者与中国消费者使用奢侈品的年龄段差异较大,相较于海外消费者,中国购买奢侈品的消费者年轻近十岁,年龄段集中在35岁。“当前,中国购买的奢侈品数量占全球市场的32%,国内消费者对奢侈品的购买正趋向常态化,品牌商迫切进入中国市场后多受困于用户差异。”

为了识别精准用户群,TOPLIFE开始在客群集中的商场购物中心开设快闪店。据了解,10月18日-10月24日期间,TOPLIFE与ELLE联手的限时快闪店落地上海购物中心K11。在丁霞看来,电商引入奢侈品牌后,还需要继续培育市场和消费者,但消费者在线下直接接触奢侈品后,平台将更为直接触达精准用户,且能在一定程度上打消消费者在电商平台购买奢侈品的顾虑。

产业端磨合初级阶段

无论奢侈品牌商拥抱中国电商时处于持续观望还是渐入佳境,电商已成为重要的渠道。今年1月咨询公司贝恩发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示,2017年中国内地奢侈品市场销售额达1420亿元,较2016年增长20%,为2011年以来的最大增幅,并超过了海外市场。其中,电商销售额占9%,而2015年该比例为6%。

“如此庞大的市场,奢侈品与电商平台对精准用户的识别还处于摸索阶段”丁霞直言。与此同时,尽管奢侈品牌商与电商合作越发频繁,但双方在产业端的融合还在初级阶段。蒋科在接受北京商报记者采访时坦言,产业端整合需要双方经过长期的磨合,当用户画像更为精准后,产业链的周期才能迅速缩短,从而提升行业效率。“如果电商可以将奢侈品在产业链的周期缩短三分之一,行业效率将提升50%。”

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示,各类别奢侈品电商以及各奢侈品平台已形成较为固定的客群,初步完成了对市场的分割,品牌应该多样性、年轻化的消费趋势,才能有机会争夺空白市场。

文章来源:北京商报 记者:王晓然 赵述评

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